TRAVAUX STAF 13

Analyse d'une publicité

1. Description de la publicité

Il s'agit d'une publicité pour le magazine TIME insérée dans le magazine lui-même (exemplaire du 25 septembre 1995, p.54).

Cette publicité repose d'abord sur une photographie représentant une main d'adulte tenant une main d'enfant au-dessus d'un clavier d'ordinateur. La photo est en noir et blanc, où le noir a été modifié afin de se rapprocher du brun. Les contrastes s'en trouvent atténués et l'image prend ainsi un aspect d'ancienne photographie. Imprimé sur la photo à l'endroit où se trouve l'index de l'enfant, on trouve un rectangle rouge entourant le mot « TIME ». Quant au texte, il est composé de trois phrases placées sous l'image, en caractères de dimensions restreintes, la dernière en caractères gras:

You can understand computers
now. Or wait for your children
to explain them to you later.

Understanding comes with time

2. Le message linguistique

Le texte possède les caractéristiques suivantes: il est placé en-dessous de l'image, il est imprimé en caractères standards de petit format. Or si cette sobriété le laisse apparaître graphiquement comme secondaire par rapport à l'image, il n'en demeure pas moins que c'est sur lui que repose le message publicitaire. En effet, en remplissant la fonction d'ancrage décrite par Roland Barthes, le message linguistique oriente la lecture de la publicité vers un sens plus subtil. Ce dernier est organisé non seulement à partir du sens des mots, mais apparaît également à travers la disposition de ceux-ci sur la page. Le message linguistique est composé de trois entités, la première étant constituée du mot « TIME » encadré et superposé à l'image, la deuxième des trois lignes placées sous l'image, et la troisième de la phrase imprimée en caractères gras au fond de la page publicitaire.

L'entité « TIME » occupe une place centrale, que ce soit en ce qu'il est le seul à être en couleur (et rouge !), en ce qu'il soit composé des caractères les plus grands. Mais il est intéressant de noter qu'il permet en même temps une structure circulaire puisqu'il referme la boucle en représentant le premier et le dernier mot du message. Et tout se joue sur le fait que ce même « mot » est en fait le même signifiant et qu'il permet le glissement ou jeu de mots TIME (magazine) -TIME (sens propre) sur lequel repose le sens du texte, puis celui de l'image.

Quant au rapport entre la première et la deuxième entité, il illustre un rapport logique qui met en évidence la composante raisonnement, à rapprocher sans doute à une qualité de l'objet de la publicité.

3. L'image dénotée

L'image est construite sur trois éléments: la main de l'adulte, celle de l'enfant et le clavier.

L'organisation de l'image focalise l'attention sur la main de l'enfant, et plus précisément son index: cet élément est central visuellement, il est représenté dans la netteté alors que le flou apparaît en périphérie. Ce point de l'image est également mis en évidence par l'élément de couleur rouge qui rappelle le contour ainsi que le titre du magazine TIME . Ce cadre crée un lien entre le doigt de l'enfant et une touche du clavier (la lettre « t »).

Notons encore que le fait que le noir de l'image noir/blanc tire sur le brun propose un rapprochement avec le rouge du cadre, un rapprochement de l'image avec l'objet de la pub.

4. L'image connotée

Une lecture symbolique de l'image conduit à s'interroger tout d'abord sur le sens de la relation entre les trois éléments constitutifs de la photographie. Il est certain qu'on pourrait examiner de plus près le symbolisme de la main, mais afin de simplifier l'analyse, il sera considéré que l'image présente est un zoom d'une scène plus grande. On pourrait considérer la main comme une synecdoque. Plus simplement, la main permet d'établir très clairement le lien entre l'être humain, qu'il soit adulte ou enfant, et le clavier.

Examinons tout d'abord chacun des éléments:

  • a. la main de l'adulte: l'adulte est celui qui habituellement possède la connaissance, l'expérience.
  • b. la main de l'enfant: l'enfant représente le futur, il est également celui qui se laisse guider
  • c. le clavier: il s'agit ici d'un clavier d'ordinateur, l'informatique représentant actuellement une des plus grandes avancées technologiques.

    La première interprétation qui vient à l'esprit est celle, habituelle, de l'adulte qui guide l'enfant vers la science d'avenir. Or un élément de l'image laisse entrevoir une autre possibilité: l'index pointé vers le clavier laisse supposer que l'enfant est doué d'une capacité d'initiative et d'autre part il devient celui qui montre. Il y a donc inversion ou tout simplement alternative, qui se voit confirmée par le texte: l'enfant peut devenir le lien entre la science et l'adulte.

    5. Relation texte - image

    Comme on l'a vu plus haut, le message de la publicité repose avant tout sur le message linguistique, l'image jouant le rôle d'attirer l'attention et de renforcer ce message en l'illustrant. Mais il y a également interdépendance entre les deux, ceci par l'intermédiaire de l'élément central (la représentation du magazine) qui, mi-image mi-texte, tient lieu de lien entre les deux, visuellemet comme linguistiquement. C'est par ailleurs sur cet élément central hybride que se joue la signification du message publicitaire. Il y a donc excellente imbrication texte-image.
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