anlyse_image.html
Analyse d'image publicitaires à partir du texte de Roland Barthes

"Rhétorique de l'image"






Publicité de produits de toilettes

Description de l'image publicitaire

L'image publicitaire est formée d'une photographie avec du texte soit inséré dans la photo, soit en didascalie en bas de l'image.

L'image est en couleurs avec en premier plan des produits de toilette, en deuxième plan un lavabo "old-style" avec des instruments de toilettes pour homme et, en arrière-plan, une collection de tableaux figuratifs (du genre gravures) et de photographies de début du siècle. Le miroir est réduit et se trouve à droite de la salle de bain. En bas, à droite, il y a la photographie d'un des produits de marque ici promus.

Le texte inséré dans la photographie donne un message réduit mais clair, indiquant le domaine de référence ("Gentleman style") et un message personnel ("se soigner sans suivre les modes").

En bas, en dessous de la photographie, un descriptif soit des produits de toilettes promus, soit des personnes intéressées.

Le tout est inséré dans un cadre mince avec le nom de la marque en bas, au milieu.

Le message linguistique

L'image présentée a une valeur évidemment polysémique, avec une "chaîne flottante" de signifiés (on le verra plus loin dans l'analyse de l'image) qui peuvent donner des stimuli différents selon la personne qui la regarde.

Le texte inséré dans l'image a comme fonction d'identifier la scène en la plaçant dans un contexte moins ambiguë qu'on pourrait se représenter d'une vision en premier regard. Dans cette image on est bien dans un environnement de style (ou plutôt de "vieux style") où la tradition et la qualité vont ensemble. L'allusion à la culture anglaise est aussi induite par ce message, le renforçant par une bonne nomenclature (GENTLEMAN STYLE). En outre le message renforce la qualité du "old-style" vu qu'il cherche de le détacher des modes en le rendant synonyme de qualité.

Le message linguistique est divisé en deux parties.

La première (texte inséré dans la photographie) a comme fonction de renforcer la dénotation de l'image et renvoi au style anglais ("Gentleman style") qui, à son tour, renvoi à la qualité détachée des modes frivoles et de courte durée ("Se soigner sans prendre en compte les modes").

La deuxième partie du message linguistique guide l'interprétation, donnant un descriptif de gentleman ("...qu'il se reconnaît grâce à ces petits gestes qui révèlent l'éducation, la discrétion et les soins personnels.") et présente les produits promus.

Le bon niveau de perception étant donné, on peut affirmer que la fonction du message écrit est ici dénominatif et correspond à un encrage qui guide ainsi le lecteur à une interprétation plus restreinte.

Le message iconique dénoté

La photographie de la salle de bain donne une "conscience spectatorielle" à l'image et permet au sujet-analysant d'avoir une impression d' "irréalité réelle". En effet, comme écrit Barthes, "...son irréalité est celle de l'ici, car la photographie n'est jamais vécue comme une illusion, elle n'est nullement une présence...".

Même si la photographie présentée est pleine de "symboles" (donc de la connotation: voir chapitre d'après), on peut affirmer que dans celle-ci il y a une sorte de "être-là" des objets qui renvoient à un intérieur anglais de classe: les gravures avec scènes de chasse et de paysages, les photographies du début de siècle, les instruments de toilette, le type d'encadrement, la surcharge des objets aux parois, les couleurs doux, la lingerie fine,....

La "naturalité" de la photographie parait incontestable (artifice des images photographique).

Le message iconique connoté

La connotation de l'image publicitaire ici analysée possède des traits discontinus. Comme dit Barthes, "...le monde discontinu des symboles plonge dans l'histoire de la scène dénotée comme dans un bain lustral d'innocence." Dans notre cas, l'image dénotée associe des éléments sans système qui sont les symboles discontinus qui permettent une lecture "personnelle" de l'image.

Même si cette lecture symbolique de l'image est variable selon la culture des "lecteurs" et même si les signifiés sont difficiles à cataloguer avec un langage particulier, on peut signaler:

* un environnement "old-style" qui se rattache à des traditions encrées, détachées des modes et donc fiables;

* donc aussi une "anglicité" du décor qui renvoie par métonymie à l'idée d'une attitude envers la façon de s'y prendre avec les soins personnels;

* des produits nouveaux qui, même en étant hors contexte, ont la qualité de reproduire le traditionnel avec l'actuel (la couleur des produits est fortement rattachée à l'environnement dénoté).

En conclusion on peut dire que cette image publicitaire est paradigmatique par rapport aux messages que ces images publicitaires cherchent de nous donner. On y voit clairement des traits discontinus (ou comme dit Barthes, des traits "erratiques") qui sont plongés dans la dénotation de l'image et qui surgissent pour donner un corps d'attitudes, pour former des symboles qui créent une polarisation entre connotation et dénotation d'une nature représentée.

12/95


Publicité d'une montre

Description de l'image publicitaire

L'image publicitaire est formée d'une photographie avec du texte soit en haut soit en bas de la photo. Les deux textes sont écrits en majuscules.

L'image est en couleurs avec une photo d'un canard qui porte une montre au cou, en guise de collier. Les couleur sont sincères; le fond est noire.

Le message linguistique

Très claire, sous forme d'un aphorisme (Il est mieux nager dans l'or que dans l'étang). Le texte a une fonction d'ancrage. Cette fonction est très subtile et guide le lecteur vers un sens choisi à l'avance, placé dans un contexte de méta-language.

Le message iconique dénoté

On reconnaît l'oiseau comme un canard mâle(canard colvert/ Anas platyrhynchos) en période de reproduction (en italien "Germano reale" qui traduit fait Canard royal ) avec un portement régale. Le canard se détache très bien du fond qui est noir. La montre d'or se détache très bien de l'animal aussi à cause des couleurs. Avec des nuances naturelles et multicouleurs les couleurs du canard, vives et sans nuances (blanc et or) celles de la montre.

Le message iconique connoté

Le canard est royal (Germano reale). Son portement l'est aussi.

La montre est perçue comme une montre royale. En plus, elle est si précieuse et royale qu'elle doit être portée en guise de collier (à noter que le Germano reale est ainsi appelé vu aussi son collier naturel).

Le signifiant de connotation amène le lecteur à l'état matériel. Non pas la royauté comme état social mais comme état matériel. L'or est un de ces signes matériels de distinction.

En plus, l'aphorisme d'en bas de la photo (Il est mieux nager dans l'or que dans l'étang) fortifie le signifiant du contexte matériel.

Le fait que l'animal se trouve dans sa période de reproduction ajoute à la connotation des informations: la cour qu'il doit faire aux femelles conduit à l'idée transitive de cadeau.

Le "target" de cette image est évidemment spécifique: la variation de la lecture dépendant des différents savoirs investis dans l'image, celle-ci amène à une typologie distinctive de lecteurs.

M.B. 1/96


return STAF exercices home